U kunt het misschien niet beseffen, maar elke keer dat u een diner digitaal bestelt, bestelt u onbewust meer – of het nu Domino’s, Deli Food, of uw favoriete bezorg app is.
De verborgen psychologie achter online eten bestellen
Als je ooit gestopt bent voor benzine in het midden van de woestijn, dan was het misschien bij een merknaam als tankstation. Landelijke benzinestations zijn meestal niet de petri schotel van vroegere technologieconcepten, maar in 1993 begon een van deze chains aan stations met touchscreens te experimenteren om deli sandwiches te bestellen.
Meer dan twintig jaar zegt Sheetz dat de touchscreens (‘order points’ genoemd worden) niet alleen een onderdeel van hun merk zijn geworden. Ze stimuleren eigenlijk mensen om nieuwe voedingsmiddelen te proberen en meer van hen te bestellen.
CEO Joe Sheetz vertelde me dat de touchscreens ook wat voorgenomen effecten hadden: ze verminderen het aantal keren dat klanten beweerden dat de sandwiches onjuist waren gemaakt, de doorlooptijd van de keuken verbeterden en de producten verbeterden door klanten te bewegen om meer toppings te bestellen.
Maar de echte winst was de cruciale rol van de touchscreens bij het introduceren van nieuwe menu-items.
Toen Arkz in 2007 espresso-gebaseerde dranken op hun vestigingen heeft ingevoerd, stonden ze voor een uitdaging: Veel van hun klanten die in landelijke markten wonen, waren onbekend met espressobaseerde drankjes en hun verschillende speciale titels. Naar aanleiding daarvan heeft de onderneming de drankjes op de touchscreen-orderpunten op de hoogte gebracht, waar de gebruiker foto’s van de drankjes kon zien en duidelijke, gemakkelijk te lezen beschrijvingen van alle espresso-opties. Met een op scherm gebaseerde voedselbestellingssysteem kun je veel uitleggen aan de klant.
Voor voedingsmiddelen zoals broodjes, salades en nachos, “Mensen ontdekten toppings waarvan ze niet wisten dat we ze hadden. We kunnen geen menu met alle mogelijke scenario’s tonen, maar we kunnen ze wel in touchscreens stoppen.
We kunnen kruidenierschermen, plantaardige schermen aanbieden en een hele hoop keuzes, daarmee kunnen mensen hun tijd doorbrengen,” zei Sheetz. Je ziet dat sommige mensen interessante smaken hebben, dankzij het touchscreen. Zij doen bijvoorbeeld mayonaise op iets wat jij en ik nooit zouden doen.
Sommige dingen die u aan een sandwich toevoegt, zijn gratis, anderen kosten extra. U kunt die extra’s eenvoudig aan de sandwich toevoegen. Je vraagt je af hoe mensen soms alles wat je op een broodje bestelt erop passen.
Last but not least, de keten kan ook waardevolle gegevens verkrijgen van de touchscreens. Sheetz’s systemen behouden gegevens van het touchscreen, waarmee ze keten gebruiken om objectverkoop, margebeheer en voorraadbeheer te volgen. Vervolgens voor Sheetz? Ze voeren momenteel een test op 35 doorstaplocaties, waar de traditionele verkoper wordt aangevuld met een touchscreen voor het bestellen van voedsel.
Maar het is niet alleen Sheetz die ontdekte dat digitale orders afwijken van analoge bestellingen.
Waarom iPad-gebruikers meer aan eten besteden
San Francisco-gebaseerde online besteldienst Eat24 is de jongere, scherpere broer van de industriële reus GrubHub / Seamless. Het best bekend om publiciteitstunts zoals het sponsoren van hun eigen marihuana en reclame op porno sites, heeft het bedrijf ook een indrukwekkend marktaandeel opgebouwd met meer dan 25.000 restaurants die zijn aangemeld.
“Het verschil tussen online bestellen en offline is dat de meeste restaurants ons vertellen dat orders groter en hoger zijn”, zegt Eat24’s chief marketing officer Amir Eisenstein. “Bijvoorbeeld, als u pizza bestelt via de telefoon, vertelt u hen gewoon een XL pizza en een Coke te brengen. Maar als je online gaat, zie je het hele menu. Plotseling bestellen mensen voorgerechten, ribbetjes, salades en spullen die ze normaal gesproken niet over de telefoon bestellen. Ze hebben meer aandacht voor het menu, ze besteden meer tijd aan het menu, en ze bestellen wat meer dan de telefoon.’
Volgens het bedrijf kunnen ze zelfs gedrag per apparaat segmenteren: Mobiele gebruikers besteden meestal meer dan desktopverbruikers per bestelling. Eisenstein zegt dat er meer inkomsten uit apps zijn dan desktop klanten, die appgebruikers vaker bestellen dan desktopgebruikers en dat het behoud van Eat24 voor mobiele app-eerste gebruikers hoger is. Er zijn al veel concurrenten zoals thuisbezorgd, foodora en hungry.
Deze ordertarieven “bevatten ook klanten die nieuwe spullen proberen. Wanneer u op Eat24 gaat, gaat u over het menu, u bent blootgesteld aan alle opties. U zult dingen proberen die u nooit heeft gedacht over het bestellen via de telefoon, en dat is iets wat we in alle restaurants zien. ‘
Domino’s Pizza: Touchscreens maken klanten gelukkiger.
